Распиаренные вина: любить или ненавидеть?

Выдумщики из 19 Crimes задружились со Снуп Доггом и обогатили свою преступную линейку новым вином с этим плохим парнем на этикетке. Мы не прошли мимо столь яркого коллаба — поставили на витрину пару 19 Crimes Cali Red и... За неделю улетело какое-то дикое количество бутылок, пришлось дозаказывать вино у поставщиков. Вроде бы радоваться надо, но мы задумались: в Invisible найдется немало вин, которые гораздо интересней, чем абсолютно коммерческое Cali Red, а им такой ажиотаж и не снился.

Мы копнули глубже и разузнали, что в Америке с Cali Red творится вовсе невероятное. По прогнозам аналитиков партию в 125 000 ящиков должны были раскупить за 12 месяцев, но покупатели справились ... за полтора. Нам стало интересно по косточкам такой успех разобрать.

В 19 Crimes полный порядок с креативным маркетингом. задолго до того как  поместить на этикетку портрет Снупа, их креативщики придумали два смелых хода:

1) Выбрали давно умерших каторжников в качестве бренд-амбассадоров — не самое очевидное решение, прямо скажем.

2) Заставили арестантов разговаривать с помощью технологий дополненной реальности. Если скачать специальное приложение, открыть его и навести смартфон на бутылку, лица с этикеток оживают и рассказывают свои истории. Геймификация!

Готовы спорить — среди конкурентов было немало тех, кто крутил пальцем у виска. Тем не менее, ребята из 19 Crimes оказались правы — этикетки наделали шуму, а бренд знают во всем мире.

Похожих случаев — когда вино выезжает на чистом маркетинге — на самом деле не так много. Сразу вспоминаются игристые из клана Martini, которые приобрели статус «в любой непонятной ситуации»: для корпоративов, свадеб, гостей, свиданий, извинений и предложений.

Итальянцы на рекламу не скупились: еще до изобретения интернета ее крутили на ТВ и печатали в глянце, а уж когда появился диджитал.... Для Martini какие только звезды ни снимались, но наш фаворит — Джордж Клуни, который с характерным только ему обаянием произносит «no martini no party».

У распиаренного вина есть жирный плюс: покупая бутылку, на запуск которой были потрачены миллионы, можешь быть уверен, что вино в ней не будет дрянным. Вложиться в маркетинг, но не довести до ума продукт — это финансовое и репутационное самоубийство.

Если интересно, посмотрите, как сомелье дегустирует вино от западных звезд шоу-бизнеса. Большинство он хвалит — разве что Мадонна подкачала (а ассортимент селебрити там широкий, от Джей Зи до Копполы). Кстати, в другом его ролике под прицелом  Cali Red.

Но на каждый жирный плюс найдется жирный минус. Обратная сторона стабильного качества — стандартизация. Когда производишь много и на кону большие деньги, похоже, становится не до творчества. Одних это не смущает, другие разочаровываются и уходят искать произведения искусства от нишевых виноделен.

Наконец, брендовые продукты — все, и вина в том числе — дороже аналогов с тем же качеством. Производитель компенсирует издержки на рекламу, а потребитель чуть переплачивает за причастность к бренду и звезде, которая его продвигает.

Кстати! Раскрученным может быть не только производитель, но еще сорт или стиль.

В 80-х бочковое шардоне было на пике моды. Но популярность вышла сорту боком: его было так много, что какие-то энтузиасты создали сообщество ABC — anything but chardonnay («что угодно, только не шардоне»). С таким названием даже вышла книга.

В начале нулевых репутацию сорта подпортили создатели фильма «Дневник Бриджит Джонс». Главная героиня любила пить и плакать про «еще одна осталась ночь у нас с тобой», поэтому в массовом сознании надолго засел образ непутевой женщины за тридцать с бокалом шардоне. Именитый винный критик Оз Кларк прямо обвинил киношников в снижении спроса на это вино: «До Бриджит Джонс шардоне было секси. После этого люди говорили "Боже, только не в моем баре!"».

Если вы чувствуете раздражение или даже негодование, обсуждая попсовое вино, если вы при этом активно жестикулируете, морщите нос, закатываете глаза и растягиваете гласные, произнося «я не понимааааю, чтоооо они все в нём нашли», то, скорее всего, вы находитесь на определенном уровне винного взросления (то есть по дороге к снобу).

Из этих уровней можно мысленно составить пирамиду:

*На базовом всё азартно пробуешь, часто без какой-либо очевидной логики, и радуешься тому, что отличаешь хоть что-то: шардоне от рислинга, шираз от пино-нуара, каберне-совиньон от совиньон-блана.

**На ступеньке выше начинаешь разбираться в стилях и понемногу запоминать страны с регионами. Обычно в это время хочется козырять эрудицией во все стороны.

***Потом базовые вина перестают быть интересными и хочется изучить что посложнее. К паре универсальных бокалов добавляются специальные: для белого и игристого, для бордо и бургундии, для сладкого и без ножки. Появляются мысли о покупке декантера.

****Пройдя уровень со звездочкой начинаешь чуть снисходительно смотреть на простые и распиаренные вина, а порой даже и на тех, кто их пьет и хвалит. Это естественно и бывает не только с вином: опытные водители яростно бибикают вслед зазевавшемуся чайнику («права купил!»), а профессора посмеиваются над аспирантами («я-то в его годы!»).  Возможно, на этом этапе захочется делиться знаниями и завести блог.

*****Дальше должно наступать винное просветление, но об этом мы и сами пока можем только теоретизировать.

Считается, что это французы сказали, будто хорошее вино в яркой этикетке не нуждается. Им легко рассуждать, у них пиарщик самый мощный — история. А остальным приходится крутиться. Бизнес есть бизнес, и если у товара на рынке есть конкуренция, пиар ему точно не навредит.

Так что если исследовать вино вам мешают антирекламные установки — боритесь с собой и пробуйте. Вино может показаться переоцененным, стандартизированным, «без души» — но... может и не показаться.