Почему в России адские цены на вино

Как европейское вино за пару евро в России превращается в вино под тысячу и и может ли быть по-другому.

Когда за вино отдаешь в два-три раза больше, чем в Европе, возникает резонный вопрос: откуда такой ценник? Хочется обвинить кого-то одного: продавца, государство, избалованных москвичей, готовых покупать вино за любые деньги, но дело в системе в целом.

Зачем завтра, если есть сегодня

Большую часть вина мы покупаем с двойной наценкой: сначала свою делает импортер, который привез вино в страну, потом еще магазин. Оба могут накрутить по максимуму, так что из 1000 рублей, которые мы отдаем за бутылку, на наценку приходится половина, а то и больше. Для такой наценки не всегда есть объективные причины.

Чаще и магазин, и импортер делают ее из опасения «кто его знает, что будет завтра». Заработать побольше с каждой бутылки им кажется надежнее, чем делать скромную наценку и надеяться, что хорошие объемы продаж все компенсируют. При этом и импортеры, и розница больше накручивают на дешевое вино: вроде как ценнику еще есть куда расти. В наших реалиях такой подход можно понять, но у него есть очевидные минусы.

К чему это приводит: импортер везет к лету бодрое пино гриджо, но ставит его по 1000 рублей вместо 600–700 и за сезон продает несколько тысяч бутылок из десятка тысяч привезенных. Не проданное вовремя пино гриджо томится на складе и превращается в «закопанные» деньги, которые лучше было бы пустить в оборот. Оно пролежит долго, пока о нем не вспомнят и не попробуют продать по акции. Только оно уже будет не в лучшей форме: недорогие белые долго не живут. Так же перекрутить цену на вино и обречь его стареть на складе может и магазин. В общем, дряхлые белые, розе и игристые в магазинах, как и сдувшиеся недорогие красные — отсюда.

Есть и те, кто делает небольшую наценку, но найти таких — задача не из легких. Нужно масштабно сравнить цены на вина одной и той же категории у разных продавцов, а это требует сил и времени. К тому же мешает ложный рефлекс: когда видишь низкую цену, думаешь, что это вино попроще, а не сравнимое по качеству, но с более скромной наценкой.

Все выживали как могли

Чемпионы по наценке на вино, конечно, рестораны. Недорогие бутылки часто сто́ят там в три раза дороже, чем у поставщика. В индустрии считается, что при меньшей наценке ресторану не выжить. Хотя в сумме расходов алкоголь далеко не самая значимая статья. Аренда, ремонт и персонал даже по отдельности стоят заметно больше. И результат здесь такой же, как у импортеров с розницей.

К чему это приводит: если ресторан покупает вино за 1000 рублей, то в свою винную карту поставит его уже за 3000–3500. Хотя, если продавать то же вино за 2000, его будут заказывать охотнее, и объемы продаж легко компенсируют скромную наценку. Некоторые «прогрессивные» бары и рестораны так и поступают, и именно туда лучше ходить за вином.

Некогда оптимизировать, я работаю

Наценка импортера или сети магазинов напрямую зависит от того, как устроен их бизнес. В нее закладывают все расходы: налоги, кредиты (актуально для импортеров, ставка кредита на покупку вина может доходить до 35% годовых), затраты на аренду, зарплату сотрудникам, маркетинг. Если штат раздут или офис и склад обходятся неоправданно дорого, за это платит покупатель.

Тот же дорогой офис в центре — для многих не излишество, а важный показатель успешности компании. А под оптимизацией тут обычно понимают снижение зарплат или сокращения. Насколько важно отладить рабочий процесс в целом, могут не понимать на всех уровнях, отсюда классический ответ: некогда нам про оптимизацию думать, работать надо.

Комфорт дороже денег

Зарабатывать на невысокой наценке и объемах продаж пока готовы не все. Как и по-настоящему учитывать запросы клиента, хотя такой подход экономически более выгоден. У бизнеса все как у людей: понимаешь, что выиграешь от какого-то изменения, но для этого надо решиться шагнуть в неизвестность, прилагать усилия — а сейчас все пусть и не идеально, но спокойно и предсказуемо.

К чему это приводит: за последние несколько лет даже любители вина с хорошим доходом перешли на разумную экономию и выбирают бюджетные вина. Но в портфелях импортеров большую часть нередко занимает дорогое вино, потому что возить его проще, чем бюджетное. С небольшой партии дорогих бутылок можно выручить столько же, сколько и с крупной партии бюджетных, а возни с логистикой и складами меньше. Плюс искать дорогие вина легче: они все на виду и на слуху, да и качество их не вызывает вопросов.

Твоя моя не доверять

Импортер и розница не пытаются услышать потребителя с его заботами, да и друг друга тоже. Их отношения скорее похожи на попытки побольше отжать друг у друга, чем на выгодное всем сторонам сотрудничество. У крупных сетей жесткие условия и штрафы, у импортеров не всегда оправданные наценки и ассортимент не самый продуманный. В итоге покупатель вынужден выбирать из того, о чем импортер и розница сумели договориться и что им удобно продавать, а это не всегда то, что покупателю нужно.

Встречают по скидке

Способы ведения бизнеса или отношение к клиентам изменить очень сложно, но можно. Но есть момент, с которым почти ничего нельзя сделать. Вино из Европы редко может стоить у нас как там, потому что винодел не всегда дает на него хорошую скидку. Чем вино дороже и престижнее, тем меньше скидка. И тем дороже оно обходится импортеру.

Потом он заплатит за вино таможенную пошлину, акцизный сбор и НДС — и чем дороже вино, тем больше эта сумма. Плюс потратится на логистику и оклейку всех бутылок акцизными марками и контрэтикетками на русском языке. С учетом всех этих расходов вино уже будет стоить как в Европе, а импортеру еще нужно на нем заработать. Следом розница купит это вино у импортера, пусть даже со скидкой, и сделает на него свою наценку. Отсюда и разница с европейским ценником в полтора-два раза.

Зато на вино, которое в Европе стоит пять-семь евро и меньше, импортеру проще получить очень хорошие скидки: такого вина много, и винодел готов на уступки, чтобы хоть как-то продаться. Если импортер и розница не сделают наценку по верхней планке, цена на такое вино у нас может быть сопоставима с европейской. Но случается это нечасто.

На инфографике видно, что и российский импортер, и европейская розница закупают вино по одной цене — €2,4. И дальше каждый из них сделает свою наценку.

В наценку импортер вынужден закладывать все расходы по перевозке вина в Россию и его оформлению. А еще он, естественно, должен что-то заработать — и тут уже каждый наценивает, сколько позволяет совесть и бизнес-процессы.

Кстати, под «ценой в Европе» мы обычно подразумеваем цену производителя или цену на вино в регионе его производства. И в этом случае вино и правда будет стоить ощутимо дешевле, чем в России. Но и в европейских ценниках тоже есть сильный разброс — иногда до 40–50% в пределах одной страны. Тамошняя розница тоже умеет накручивать, причем чуть ли не больше нашей. А испанское вино, например, в Германии будет совсем не дешевым.

Лучшее, конечно, впереди

Но дела не так плохи, как может казаться. С кризисом импортеры взялись перетряхивать портфели, от пафосных вин частично отказываются и активнее ищут новые, из менее раскрученных регионов и хозяйств.

Потребители стали более разборчивы и тратят деньги осторожнее, поэтому импортеры чаще стараются учитывать их вкусы. Развивают собственную розницу, открывают бары и рестораны — это прямая связь с людьми, так лучше понимаешь, какие вина нужны людям и что активнее берут. Свои магазины и винотеки есть у компаний Simple, MBG-Wine, Fortwine, DP-Trade и некоторых более мелких импортеров.

Розница и рестораны тем временем взялись возить вино сами — убрали из процесса импортера с его наценкой. Так и вино им достается дешевле, и выбора больше. Свой импорт есть у Азбуки вкуса и Отдохни. Иногда торговые сети обзаводятся еще и собственной торговой маркой. Вина приват-лейблов, как правило, стоят на 20–30% дешевле аналогов.

Как быть умнее системы

Пока все только начинает меняться, дополнительные стимулы винной индустрии не повредят. Ну а чтобы не оказаться жертвой текущей ситуации, можно освоить пару лайфхаков:

1. Сравнивать розничные цены на вино у нас и в стране производства. Их удобно искать на wine-searcher.com, причем лучше сопоставлять цены на вино одного и того же года: на бутылки разных годов цены могут отличаться. Если вино дешевле 10 евро «там» стоит у нас в магазине в полтора раза дороже или больше — это сразу «нет, спасибо». А вот для большей части вина, которое в Европе стоит дороже 10 евро, подорожание у нас в полтора раза приемлемо, больше — уже не очень. Это касается и совсем дорогих бутылок.
2. Проверять, сколько стоит одно и то же вино у импортера и в магазинах. Часто у импортера оно дешевле (нет наценки розницы), а если брать сразу ящик-другой, можно и скидку получить. Так что, если нравится какое-то вино, смотрите на контрэтикетке, какой импортер его привез, и проверяйте, есть ли у него свой магазин и сколько это вино там стоит.
3. Избегать ресторанов, в которых цены на вино сильно завышены. А если все-таки хочется выпить в ресторане вина, ходить в заведения, где на него не делают огромную наценку. Например, в Barrel Wine, «Винный рынок», «Винный базар». Или в бары от винных импортеров, где вино обычно тоже стоит дешевле. Ну или разведать места, где есть пробковый сбор, и пить там свое, проверенное.

Изменить ситуацию на винном рынке сложно, но можно. Но для этого должна постараться каждая из сторон. Импортерам и продавцам нужно перестроиться, договориться друг с другом и подумать о потребителе. А покупателям — вспомнить, что спрос таки диктует предложение, и выбирать вино более осознанно, избегая товара с чрезмерной наценкой. Глядишь, так через несколько (десятков) лет победим.